"In timpul furtunii, unii construiesc ziduri, iar altii mori de vant"

04/06/2014, Interviuri
La aniversarea a 15 ani de Magazinul Progresiv, Alina Stepan priveste schimbarile din ultima decada si jumatate prin ochiul cercetatorului de marketing

In 1999 lucrai pentru Guvernul Romaniei. Cum se vedea mediul de business si piata FMCG din acel unghi? 
Perioada petrecuta in calitate de consilier guvernamental la Departamentul de Comunicare a fost o perioada de trecere, as putea spune, intre cei cinci ani anterior petrecuti in cercetarea de piata si cei 12 care au urmat, in acelasi domeniu. Din Piata Victoriei, lumea se vedea cu totul diferit pe atunci: retailul modern aproape ca nu exista, consumatorii priveau cu multa speranta inspre modelele occidentale, continuand sa cumpere pe caiet de la magazinul din colt. Imi amintesc ca o zi pe saptamana eram la Centrul de Audiente din strada Paris; a fost o experienta inedita si fara indoiala utila: oamenii veneau la Guvern sa reclame orice si sa ceara orice. Spiritul critic si un minim de notiuni despre economia de piata erau aproape inexistente. Mediul legislativ nu promitea multa stabilitate (Guvernul Radu Vasile tocmai fusese inlocuit), si atat investitorii straini, cat su cei locali, ca si consumatorii, erau intr-o asteptare cumva circumspecta. Din punct de vedere strict marketing, brandurile romanesti reprezentau un compromis major, increderea populatiei in ele era extrem de scazuta, iar marcile straine erau niste mici Dumnezei ambalati in carton si plastic.

Dupa experienta din Guvern, revenirea in mediul privat a fost excelenta - parca am revenit acasa dupa mult timp! Era multa treaba de facut, multe perceptii de schimbat, multe produse de lansat. Era perioada in care testam un produs Coca-Cola dedicat pietei din Romania, Fanta Shokata, in care ING functiona doar in zona de corporate banking si marcile de ciocolata isi cautau pozitionarea. Primele companii  producatoare importante incepeau sa se gandeasca din ce in ce mai serios la potentialul pietei din Romania.

Activand in research, ai urmarit indeaproape schimbarile din piata, in marea majoritate a timpului pe cele din sectorul FMCG. Care ar fi acele schimbari fundamentale care au marcat evolutia FMCG-ului in ultimii 10 ani? Ce te-a surprins cel mai mult la nivel de trenduri noi in consum?
Cred ca am fost privilegiata sa urmaresc indeaproape maturizarea pietei de FMCG din Romania, si anume:

  • (re)lansarea unor marci romanesti cu istorie (de ex. Rom);
  • importante achizitii al unor companii locale (LaDorna, Napolact etc.);
  • consumatori care aleg cu din ce in ce mai multa convingere marci romanesti, nu numai dintr-un patriotism renascut, ci chiar pe baza convingerii sincere ca aleg un produs de buna calitate;
  • diversificare de arome si ambalaje, intensificarea ritmului de realizare a studiilor de piata si cresterea importantei strategiei de atac al unui sector de piata;
  • reducerea ponderii managementului strain la conducerea companiilor din Romania, in favoarea managerilor romani;
  • profesionalizarea activitatilor de marketing si trade marketing.

Din perspectiva clientului, cum ai resimtit schimbarile vizavi de importanta acordata research-ului si de nevoia de informatii despre consumator, in ultimii 10 ani?

Intre 2004-2008, se facea research cu frenezie, de la noi intrari pe piata (Ulker), pana la redefiniri de portofoliu (Friesland). A fost perioada de explozie in cercetare, a modelelor sofisticate de research si a unei deschideri foarte mari din partea companiilor producatoare si a retailului pentru studii de piata ample. Dupa 2008, cred ca schimbarile au fost paradoxale. De la informatii brute, tabelare, simple, la modele sofisticate de cercetare, toate tipurile de informatii erau menite sa raspunda la o serie de intrebari fundamentale : ce isi doreste, de fapt, consumatorul ? Este el acelasi cu cumparatorul? Cum s-au modificat obiceiurile de cumparare si consum dupa criza? Vor reveni la perioada de dinainte de caderea economica? In acest context, accentul s-a mutat pe studii de shopper, pe date de retail audit si pe analize de vanzari.

In perioada 2009-2011studii de marketing au devenit mai tactice, cele strategice (tip segmentare, de exemplu) asteptand o stabilizare pe noile curbe de consum. Pe principiul „In timpul furtunii, unii construiesc ziduri, iar altii – mori de vant“, au fost companii care au continuat sa investeaza in consolidarea echitatii brandurilor, ca si in research-ul aferent. Alte companii au decis sa se concentreze mai mult pe maximizarea investitiilor facute in magazin. Cred ca in prezent lucrurile s-au mai echilibrat in aceasta privinta.

In FMCG, ce s-a schimbat fundamental in comportamentul de consum pe fondul crizei?
Drumurile la super/hypermarket s-au rarit, cantitatea de produse per act de cumparare a scazut, la fel si gradul de penetrare (numarul de consumatori). Evident, este o afirmatie generala, formulata ca tendinta, care nu are valoare de adevar in toate categoriile de produs. Cert este ca stocurile de mancare din frigider si camara s-au diminuat, unii consumatori s-au intors spre traditional si mancarea de la tara, a inceput trendul gatitului acasa, de la paine pana la feluri de mancare deosebite. La cumparaturi, cuvantul de ordine a devenit “promotie”, schimbare care s-a pastrat chiar si dupa iesirea “oficiala” din criza. Pe fondul scaderii cheltuielilor considerate mari si mai putin necesare (vacante, masini, electrocasnice mari etc.), categoria FMCG (prin dulciuri, produse pentru infrumusetarea casei etc.) a devenit, pentru multi consumatori, noua oaza de rasfat, un rasfat la pret accesibil.

Ca manager, ce crezi ca te-a ajutat cel mai mult sa performezi in contextul dificil al ultimilor ani?
Contactul cu realitatea, drumul prin magazine, analizele de piata care pun in conjunctie datele de retail cu cele de consumatori care, impreuna, au o valoare infinit mai mare decat privite separat, de departamente diferite.

Lasa-ti imaginatia sa zboare: cum crezi ca va arata piata de retail si industria FMCG peste 15 ani?  Ce rol va avea research-ul in piata FMCG peste 15 ani si ce anume va alimenta cresterea pietei serviciilor de market research?
Cred in dezvoltarea retailului online, insa mai cred si ca romanii, ca popor gregar, nu vor renunta niciodata la piata (concept inteles in sens generic). Nu stiu daca putem vorbi de scenariu pozitiv sau negativ, caci, pe de o parte, nici un lucru nu e bun sau rau in sine si, de vreme ce exista, inseamna ca are o utilitate. Pe de alta parte, la limita, ce poate fi in avantajul consumatorului poate dezavantaja companiile si invers (vezi promotiile). Consumatorii continua sa incerce produse noi si sa-si dea girul pentru noi formate de retail. Cheia va fi aici comunicarea pe nevoile atat manifestate, cat mai ales latente ale consumatorilor si cumparatorilor. In magazine, provocarea va fi impacarea intereselor retailerilor (intoarcerea investitiei la raft), producatorilor (vizibilitatea marcilor, vanzare), dar si a consumatorilor care, de multe ori, sunt uitati.

Pe de alta parte, in fata exploziei de produse, ma astept si la o anume inertie din partea consumatorilor care, debusolati, pot sa ramana loiali alegerilor deja verificate. Aici intervine agentia de research care poate sa arate cat de mult “modernism” incape in traditionalismul romanilor, care este punctul de la care o gama diversificata de produs devine confuzanta pentru consumator si, in cele din urma, poate punctul cel mai de sus al subtilitatii, in ce masura obiceiurile de cumparare si consum si nevoile consumatorilor pot sa influenteze, adesea in mod hotarator, managementul de categorie la raft.

Cum vezi rolul Magazinului Progresiv in prezent, in piata FMCG locala? Si o urare pentru Magazinul Progresiv pentru urmatorii 15 ani.
Rolul Magazinului Progresiv este crucial. Ca prima si cea mai mare revista de retail si FMCG din Romania si prin prisma experientei sale de 15 ani pe piata, revista are atat dreptul, cat si obligatia sa creeze o punte solida de comunicare si schimb de informatie intre toti actorii implicati in procesele pietei libere din Romania : producatori, retaileri, autoritati, consumatori. Evident, companiile de research pot contribui decisiv la constructia acestuia sau, de ce nu, pot reprezenta podul insusi. Urarea mea ? Sa fiti pentru Romania ceea ce LSA reprezinta pentru piata de retail si FMCG din Franta sau Lebensmittel Zeitung pentru Germania: o institutie in sine, o inspiratie.