Cum decid consumatorii – paradoxul alegerii

10/12/2014, Articole
Dreptul consumatorului la alegere libera a fost exprimat inca din 1962 in Consumer Bill of Rights, alaturi cu dreptul la siguranta, dreptul de a fi informat si dreptul de a fi auzit. “Cum decid consumatorii – Paradoxul Alegerii” este tema prezentarii sustinute de Alina Stepan (Managing Director Ipsos Research) in cadrul evenimentului RetailArena, organizat de Wall-Street intre 4-6 noiembrie 2014.
Cum decid consumatorii – paradoxul alegerii

Elementul central al prezentarii a fost reprezentat de distinctia intre criteriile explicit declarate de consumatori pentru alegerea produselor si marcilor, pe de o parte, si criteriile latente, de care consumatorul este mai putin constient.

Dintotdeauna, a fost facuta distinctia dintre nevoie si dorinta; aparent, consumatoriii vor fi mai inclinati sa cumpere ceea ce isi doresc decat ceea ce au nevoie. In dezvoltarea caracteristicilor care sa raspunda ambelor categorii de criterii de cumparare, marcile trebuie sa adreseze atat asa-numitele “points of parity” (standardele categoriei de produs), cat si “points of difference“ (elementele de diferentiere intre brandurile dintr-o anumita categorie de produs). Prin modul in care se pozitioneaza si comunica, marcile, dincolo de a se diferentia de competitori, pot sa influenteze, in timp, importanta si componenta standardelor din categoria de produs in care joaca.

Consumatorii, desi considerati multa vreme homo oeconomicus, care aplica criterii rationale alegerilor lor, sunt fiinte emotionale prin excelenta. Numeroase studii afirma ca oamenii aleg in primul rand emotional, si apoi isi justifica rational alegerile.

In studiul Ipsos Research prezentat in cadrul RetailArena, au fost investigate citeriile de alegere implicite si explicite, rationale si emotionale pentru mai multe categorii de produse si servicii, de la ulei de gatit, tutun, bere si ciocolata si pana la servicii bancare, retail si gadgeturi.

In categoria uleiului de gatit, de exemplu, criteriile care determina alegerea unei marci sunt increderea, relevanta si utilizarea pentru gatirea preparatelor traditionale; analiza derivata a raspunsurilor consumatorilor a aratat ca promotiile au cea mai scazuta capacitate de a intari echitatea marcii.

Comparatia intre o marca premium si un brand privat in aceeasi categorie arata ca, dincolo de beneficiile de pret ale marcii private, aceasta reuseste sa capitalizeze si prin apropierea, ca marca de nevoile consumatorilor – « prietenos », « de ajutor » si « apropiat » sunt cele mai importante trasaturi care pot explica succesul marcilor private in aceasta categorie, spre deosebire de « stilat » si « original » - trasaturile cu care consumatorii asociaza o marca premium.

In tutun, se remarca o polarizare a criteriilor de alegere. Pe de o parte, este importanta imaginea personala pe care o confera consumului unei anumite marci, impreuna cu valoarea perceputa a acesteia; pe de alta, feminitatea sau masculinitatea marcii, respectiv modernitatea sau traditia acesteia, sunt criterii cu pondere semnificativ mai scazuta in alegerile consumatorilor. Asistam oare la o reasezare a valorilor asociate cu marcile?

In categoria de bere, traditia, masculinitatea, fotbalul sau natura nu sunt, prin ele insele, criterii de alegere a unei marci. Ele trebuie insotite de o buna performanta si pe alte dimensiuni, cum ar fi gustul, relevanta personala, imaginea consumatorului in fata celorlalti, increderea pe care o inspira marca si recomandarea acesteia catre alti consumatori.

In categoria bauturilor calde, concluzia analizei a fost ca, cu cat mai mult timp acorda consumatorii prepararii produsului, cu atat mai mare devine importanta factorului emotional in alegerea marcilor. Astfel, ponderea factorului emotional creste de la 30% pentru bauturile calde instant (ceai, cafea, ciocolata) la 40% pentru bauturile calde care necesita preparare (ceai, cafea). Pentru ambele categorii, criteriile rationale au o pondere importanta; in cadrul acestora, cel mai mult conteaza beneficiile produsului si raportul calitate-pret.

Atunci cand aleg magazinul de unde isi fac cumparaturile, la nivel declarativ, raportul calitate-pret este cel mai important criteriu de decizie (pretul mic, in sine, independent de calitate, se regaseste abia la jumatatea ierarhiei criteriilor de alegere). Gama de produse proaspete (varietate si calitate) este, de asemenea, un criteriu important in alegerea magazinului. Calitatea serviciilor din magazin (parcare, loializarea consumatorilor, personalul) este considerata mai putin importanta.

Cu toate acestea, analiza derivata a criteriilor de alegere a magazinului a reliefat ca experienta de cumparare este cel mai bun indicator al satisfactiei clientilor, ceea ce ‘impinge’ raportul calitate-pret pe locul secund. Eficienta serviciilor de la casa de marcat este mult mai importanta decat declara consumatorii; acest criteriu ocupa locul al treilea in ierarhia reala a motivatiilor de alegere a unui magazin.

Ce urmeaza?

Se stie déjà ca multe dintre alegerile pe care le fac oamenii sunt automate si implica prea putin gandirea critica, mai ales la alegerile care se repeta. O modalitate secventiala de a influenta procesului decizional al consumatorului poate fi reprezentat de urmatoarea schema:

1) Intreruperea patternului curent de alegere
2) Reducerea disconfortului psihologic determinat de ruperea patternului
3) Conducerea imaginatiei consumatorului catre alte posibilitati de alegere
4) Modificarea starii emotionale
5) Satisfacerea mintii critice
6) Schimbarea asocierilor automate
7) Schimbarea modului de actiune si alegere a consumatorului.

Punctul de pornire insa pentru a determina aceste schimbari este intelegerea profunda a diferentelor subtile intre ceea ce consumatorul declara, cu buna stiinta, ca face si ceea ce face cu adevarat, fara ca uneori sa realizeze in mod constient aceasta diferenta.