Brandul salveaza o executie slaba, insa o executie buna nu poate salva un brand vulnerabil

08/08/2014, Articole
Ipsos Research a realizat, in parteneriat cu IAA Romania, un studiu cantitativ desfasurat in timpul Campionatului Mondial de fotbal din Brazilia cu privire la eficienta reclamelor difuzate in timpul meciurilor si al emisiunilor sportive dedicate CM 2014. In studiu au fost evaluate 30 de reclame din mai multe industrii, in special FMCG.
Brandul salveaza o executie slaba, insa o executie buna nu poate salva un brand vulnerabil

Conform unui alt studiu Ipsos Research realizat in luna mai a acestui an (http://ipsos.com.ro/sunt-om-de-presa/exclusiv-cm-2014-35-dintre-rom-ni-se-vor-uita-la-meciurile-din-brazilia-cei-mai-mul-i-le-vor-vedea-acas), aproximativ un roman din patru (23%) intentiona sa urmareasca meciurile CM, ceea ce construia o audienta potentiala de 2,5 milioane de romani pentru fiecare joc; mai mult de doua treimi dintre acestia erau barbati.

In mod firesc, marcile se pregateau de lupta pentru captarea atentiei acestei audiente crescute a meciurilor si emisiunilor TV dedicate evenimentului.

Cercetarea de fata si-a propus sa puna in oglinda modul de evaluare a reclamelor si impactul acestora la nivelul marcilor. Au fost folosite doua metode: explicita, de masurare a raspunsurilor directe, si implicita, de evaluare a timpului de reactie intre stimul (intrebare) si raspuns. Este dovedit stiintific in cercetarile de neuromarketing faptul ca timpul de reactie masoara impactul inconstient al executiei / brandului asupra consumatorilor. El cuantifica masura in care campania livreaza pe obiectivele strategice la nivel subconstient, astfel:

•Daca reclama ofera raspunsurile asteptate in ce priveste asocierea cu mesajul strategic al brandului si cu atributele acestuia.

•Masura in care consumatorii asociaza cu adevarat atributele-cheie ale brandului sau daca, dimpotriva, ei fac asocieri « fals pozitive. »

Concluzii principale:

Achizitionarea marcii este determinata de relevanta reclamei si raspunsul la nevoile consumatorilor. Consumatorii din clasele sociale medii si scazute nu doresc ca publicitatea sa le aseze in fata o oglinda in care sa se vada pe ei insisi; dimpotriva, ei apreciaza reclamele aspirationale, in care sa se poata identifica cu ceea ce isi doresc sa devina. In aceeasi masura, segmentul tanar (18-24 ani) prefera reclamele cu continut informativ mai degraba decat ludic, apreciind caracterul unic si diferit al comunicarii, deoarece se afla in perioada in care isi cauta si definesc valorile.

.

Brandul salveaza o executie mai slaba, insa o executie buna nu poate salva un brand vulnerabil. In studiu, s-a evidentiat o serie de marci puternice, care au reusit si performanta de a propune consumatorilor executii relevante:  Coca-Cola, Hochland, Aqua Carpatica, Zuzu, Mercedes. Cercetarea a identificat insa si situatii in care o comunicare mai tactica, directa, rationala (sau, in unele cazuri, promotionala), reuseste sa construiasca in mod coerent in jurul marcii (Ceresit, Pur, QFort).

Daca rad la o reclama, nu inseamna ca mi se adreseaza mie. Pentru targetul cu un nivel social mai ridicat, caracterul ludic al unei reclame este important, in aceeasi masura cu cel informativ. Atentie insa! Acest grup de consumatori poate fi atras si distrat de reclame pentru marci pe care nu le vor cumpara niciodata (ex. Patriot).

Oamenii evalueaza mai usor reclame care contin elemente familiare si emotionale. Astfel, reclamele care contin muzica (Corso, Redd’s), au ca personaje copii (Almette, Aqua Carpatica) sau sunt pentru marci foarte cunoscute (Coca-Cola) au fost evaluate intr-un timp cu 10% mai scurt decat timpul mediu de reactie la reclame. Acest lucru indica o identificare mai mare a consumatorilor cu mesajul reclamelor evaluate astfel.

In general, timpul mediu de reactie la o asociere intre executie-mesaj si marca-mesaj a fost de 3.1 secunde. Barbatii raspund cu pana la 7% mai repede decat femeile, iar tinerii (18-24 ani) cu 21% mai repede decat adultii in varsta de 40-49 ani.

Consumatorilor le este mai usor sa spuna ca le place o reclama (-16% fata de timpul mediu de raspuns) decat ca ar cumpara marca (+13% fata de medie) desi, in general, viteza de raspuns nu a fost un punct de diferentiere intre raspunsurile despre reclama, respectiv cele despre marca. Acest rezultat indica faptul ca, pusi in fata unei astfel de intrebari, consumatorii tind sa nu dea raspunsuri neimplicate sau de suprafata.

Studiul cantitativ a fost realizat in perioada iunie-iulie 2014 pe un esantion de 1000 adulti (18-49 ani) din România si este reprezentativ la nivel urban (varsta, sex, regiune si marime a localitatii). Interviurile s-au desfasurat online, in randul panelistilor Ipsos Romania.